Stakeholder Management
Ein wichtiges Vorgehen für erfolgreiche Projekte
Stakeholdermanagement bezieht sich auf den Prozess der Identifikation, Analyse und systematischen Einflussnahme auf alle wichtigen Interessengruppen (Stakeholder) eines Projekts oder einer Organisation. Stakeholder sind Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen, die ein Interesse an oder einen Einfluss auf das Projekt haben oder von dessen Ausgang betroffen sind.
Der Begriff Stakeholder stammt ursprünglich aus der Unternehmensführung und wurde in den 1980er Jahren von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler R. Edward Freeman durch seine Stakeholder Theory populär gemacht.
""Great companies endure because they manage to get stakeholder interests aligned in the same direction." R. Edward Freeman
"
Ziele von Stakeholdermanagement
Das Hauptziel des Stakeholdermanagements ist es, eine positive Beziehung zu den Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen, um den Projekterfolg sicherzustellen und Risiken zu minimieren. Es geht dabei weder darum, alle Bedürfnisse aller Stakeholder gleichermaßen zu erfüllen, noch, die Stakeholder so zu manipulieren, dass sie immer mit den Unternehmenszielen übereinstimmen.
Bedeutung im Projektmanagement
Im Projektmanagement spielt Stakeholdermanagement eine entscheidende Rolle, da der Erfolg eines Projekts nicht nur von guter Projektplanung, Termintreue und effizientem Ressourceneinsatz abhängt; sondern auch maßgeblich von der Unterstützung und Zufriedenheit der Stakeholder.
Stakeholdermanagement soll keine manipulative Strategie sein, um Projektziele im Interesse des Unternehmens so zu verpacken, dass sie möglichst allen Beteiligten gefallen und niemand dagegen agiert. Sondern es geht darum, allen Beteiligten auf Augenhöhe zu begegnen, um während des Projektverlaufs eine gute Gesprächsbasis zu haben. Positive Einflüsse aus dem Projektumfeld sollen gestärkt und negative Einflüsse minimiert werden, indem sie ernsthaft betrachtet und adressiert werden.
Auch negativ eingestellte Stakeholder können über gutes Stakeholdermanagement zu konstruktiven Kritikern werden, die wenn schon nicht vom Projekt begeistert sind zumindest nicht mehr aktiv dagegen arbeiten.
Positiv eingestellte Stakeholder können zu Mentoren und Fürsprecher des Projekts - auf Neudeutsch Projekt-Influencer - werden. Das macht das Stakeholdermanagement zu einem effektiven Instrument des Projektmarketings und trägt positiv zur Markenbildung bei.
Wer macht das Stakeholdermanagement?
Meistens ist diese Kompetenz in der Projektleitung angesiedelt. Je nach Projektumfang gibt es eine eigenen Person oder ein eigenes Team, das für das Stakeholdermanagement verantwortlich ist. Oftmals ist es aber eine von vielen Aufgaben der Projektleitung.
Das birgt natürlich das Risiko, dass dem Stakeholdermanagement zu wenig Aufmerksamkeit zuteil wird und die Kommunikation mit den Interessensgruppen zu kurz kommt. Darin liegt ein großes Risiko für den Projekterfolg, und es gibt etliche Beispiele, wo ein schlechtes oder nicht existentes Stakeholdermanagement zum Scheitern von Großprojekten beigetragen hat.
Was benötigen Sie für das Stakeholdermanagement?
Vor allem umfassendes Wissen zum Projekt und dem Projektumfeld. Das heißt konkret, dass alle Informationen zum Projekt gut dokumentiert und stets aktuell verfügbar sein müssen.
Während der Projektlaufzeit muss es möglich sein, stets Auskunft zum aktuellen Stand der Dinge geben zu können und zu wissen, welche Teilziele bereits in welchem Umfang erreicht wurden, welche Projektphasen anstehen und welche Risiken den Projekterfolg gefährden könnten.
Außerdem sollten die 3 Vs immer mitgedacht werden:
- Verständnis: Wenn die Stakeholder bekannt sind, kann sich ein Verständnis für deren Situation, Position und Einstellung zum Projekt entwickeln. Wer die Stakeholder versteht, kann besser mit ihnen kommunizieren und auf ihre Bedürfnisse eingehen.
- Vertrauen: Wenn das Verständnis auf beiden Seiten - Projektleitung und Stakeholder - für die jeweiligen Positionen da ist, kann Vertrauen entstehen. Dann ist es möglich offen und ehrlich zu kommunizieren und auch über unangenehme Dinge zu sprechen.
- Verbindung: Durch das Verständnis und das Vertrauen entsteht eine Verbindung, die es ermöglicht, konstruktiv an Lösungen zu arbeiten und gemeinsam ein Projekt zum Erfolg zu erführen.
Effektives Stakeholdermanagement in 5 Schritten
- Identifikation der Stakeholder: Bestimmen, wer die Stakeholder sind. Es kann sich um interne Personen oder Gruppen genauso wie um externe Personen oder Anspruchsgruppen handeln. Es können auch Gesetze, Vorgaben oder Richtlinien sein, die durch ein Amt anstelle einer Person vertreten werden.
Stakeholderanalyse: Verstehen der Interessen, Erwartungen und Einflussmöglichkeiten der Stakeholder, sowie das Erkennen von Konflikten und Beziehungen.
Die Analyse der Stakeholder kann in einer einfachen Stakeholder-Matrix festgehalten werden, die grundsätzlich die zwei Faktoren "Interesse am Projekt (groß/klein)" und "Einfluss auf das Projekt (groß/klein)" berücksichtigt und die Stakeholder dementsprechend kategorisiert. Je komplexer das Projekt desto größer ist meist auch der Kreis der Stakeholder. Dann können auch komplexere Methoden zur Analyse herangezogen werden.
Entwicklung von Strategien: Erstellen von Kommunikationsplänen, um die Stakeholder angemessen zu informieren, einzubeziehen und deren Unterstützung zu sichern.
Kommunikationspläne können sehr umfangreich und für viele verschiedene Kanäle entwickelt werden. Es ist wichtig, dass Sie nicht in der Planung stecken bleiben sondern darauf achten, dass die Pläne umsetzbar sind. Planen Sie für realistische Zeiträume und für die jeweilige Zielgruppe und den Kommunikationskanal passend.
Kommunikation und Einbindung: Regelmäßige und transparente Kommunikation mit den Stakeholdern, um deren Bedürfnisse zu erfüllen und mögliche Konflikte zu vermeiden.
Kommunikationspläne helfen dabei, strukturiert zu informieren und nachverfolgen zu können welche Inhalte über welche Kommunikationskanäle an bestimmte Stakeholder übermittelt werden. Wichtig: selbst wenn es im Projekt inhaltlich oder terminlich herausfordernd wird, darf die Umsetzung der Kommunikationspläne nicht vernachlässigt werden.
Monitoring und Anpassung: Überwachung der Kommunikationsmaßnahmen, der Reaktion der Stakeholder und der Bewertung der Maßnahmen.
Damit können gegebenenfalls Anpassungen im Stakeholdermanagement und der Stakeholder-Kommunikation gemacht werden. Im besten Fall ergibt sich eine positive Feedback-Schleife zur Projektleitung, die konstruktive Kritik oder Lob im Verlauf des Projekts nutzen kann. Die folgenden Überlegungen können helfen, das Stakeholdermanagement kontinuierlich zu verbessern:
- Sind neue Stakeholder hinzugekommen?
- Ist die Stakeholder-Analyse noch korrekt?
- Wie reagieren die Stakeholder auf die Maßnahmen und sollten diese angepasst werden?
Diese 5 Schritte im Regelkreis des Stakeholder Managements werden während des gesamten Projektverlaufs regelmäßig durchlaufen. Damit stellen Sie sicher, dass der Aufwand für das Stakeholdermanagement auch Früchte trägt.
Praxis-Tipps für das Stakeholdermanagement
Passen Sie die Kommunikation an die Zielgruppe und den Kanal an. Die selben Projektinformationen müssen für die Öffentlichkeit über Social Media Kanäle anders aufbereitet werden als für eine Pressemeldung oder eine Informationsveranstaltung vor dem Gemeinderat. Holen Sie sich ggf. Know-how aus der Marketing- und PR-Abteilung ihres Unternehmens.
Kein Projekt ist perfekt, keine Stakeholder-Analyse ist perfekt und dementsprechend muss auch das Stakeholdermanagement nicht perfekt sein. Ehrliche Kommunikation und konstruktiver Austausch führen zu einer besseren Beziehung zwischen Projektleitung und Stakeholdern als eine perfekte Projektmarketing-Kampagne, die nicht authentisch rüber kommt.
Pragmatische Lösungen sind besser als keine Lösung. Versuchen Sie jene Probleme, die schnell angepackt werden können auch gleich pragmatisch zu lösen. Das macht den Weg frei für die großen Probleme und zeigt, dass Sie schnell handeln können.